Dokonalá značka neexistuje, značka je proces, říká Karel Novotný

Karel „Mindless“ Novotný je marketingový expert, specialista na brand building. Patnáct let pracoval v celé řadě reklamních agentur a před časem oznámil vznik vlastní konzultační firmy Brand Family. Mimo to se angažuje i na vzdělávacím poli, neboť se nově stal garantem nového profesního zaměření Marketing a Brand Management na vysoké škole aplikovaného businessu NEWTON University, které také dlouhodobě pomáhá s budováním značky.

Co je to vlastně brand? Jaká je jeho definice?

To je otázka, která pálí miliony lidí po celém světě. Já se snažím svým klientům vysvětlit, že brand je očekávání, ať už racionální nebo emotivní, vědomé nebo nevědomé. Brand je to, o co se značka snaží, abychom od ní my konzumenti očekávali.

Celý život se pohybujete v reklamní branži. Jaké jsou podle vás její hlavní výhody a nevýhody?

To je zapeklitá otázka. Pro člověka, který chce hodně prodávat své ego, je kreativní a možná i upovídaný, je to skvělá příležitost, jak se uplatnit. Na druhou stranu je tato branže velmi tvrdá, velmi konkurenční a prosadit se v ní určitě není jednoduchá záležitost.

Co Vás osobně na té práci nejvíce baví?

Je to sice parodox, ale lidi mi platí za to, že jsem namyšlený a sebevědomý. Aby totiž mohli dělat určitá svoje velmi složitá rozhodnutí, tak potřebují partnera, který je dokáže o nějakém postoji a názoru přesvědčit. Oni si vlastně kupují moji nabubřelost a mé ego. Zaplaťpánbůh, že alespoň jedna taková branže existuje. Takže nejvíce mě baví to, že klientům dávám ke koupi své ego. 

Jakých nejčastějších chyb se podle vás dopouštějí začínající podnikatelé v oblasti budování své značky?

Začínající podnikatele často spojuje chyba netrpělivosti a nekonzistentnosti — jsou moc „hrr“. Nechtějí čekat, až se brand rozvine, až si sedne, chtějí výsledky hned, ale vybudovat značku trvá někdy i roky. 

Jaký je tedy správný postup?

Chce to investovat, chce to být trpělivý, chce to značce dát prostor, aby vůbec vyrostla, vykvetla. Pokud od každé aktivity podnikatel očekává nějaký měřitelný výsledek a on nepřichází a po každém neúspěchu změní strategii, tak to nemůže být dlouhodobě efektivní. 

Platí stále to, že dobrý produkt se prodává sám?

Z mého pohledu to platí stoprocentně v určitých segmentech možná ještě více než kdy dřív. V dnešní době je totiž tolik možností, jak vlastně obejít ten dobrý produkt a jak ho prodat jenom komunikačně přes sociální sítě nebo televize. Proto, když se v některém segmentu objeví super produkt, který se najednou prodává sám, tak je to něco jako malé zjevení a absolutně tomu věřím. Ale i to je potřeba tvrdě odpracovat, není to náhoda, není to nic samovolného.

Je proces budování značky nekonečný? Existuje něco jako dokonalá značka? 

Dokonalá značka neexistuje, značka je proces. Podnikatelé si často myslí, že budovat značku je projekt, který má začátek a konec, ale ono to tak vůbec není. Je to nekončící proces, jež začal zrozením a ukončí se smrtí. Stejně jako člověk, který se vyvíjí celý svůj život, tak i značka se vyvíjí celý svůj život. Pokud je brand proces správně řízený, tak prostě nemůže ustat, protože se mění prostředí, ve kterém značka existuje. Je potřeba neustále reflektovat na vnější i vnitřní změny. To všechno značka musí zvládat, absorbovat a umět na to reagovat. Pokud ne, tak není řízená, a je to na ní vidět.

Proč by si studenti měli vybrat profesní zaměření Marketing a Brand Management na NEWTON University? 

Brandy frčí, jsou sexy, jsou in. Je to odrazem toho, že firmy samotné víc a víc přemýšlejí o svých marketingových strategiích a stoprocentně je na trhu poptávka po lidech, kteří vědí, jak značku budovat a jak ji řídit. Kdo má o tuto branži zájem, tak ji má konečně i kde studovat. 

Co může studentům nabídnout oproti oboru Marketing, který nabízejí i jiné vysoké školy?

Věřím, že nový obor Brand Management osloví nejen studenty, kteří mají zájem o marketing, ale pevně doufám, že se nám povede oslovit i ty, kteří by chtěli jít trochu víc do hloubky a zkusit nahlédnout pod pokličku značek tak, aby se z nich stali možná více než marketéři. Což není žádné kvalitativní srovnávání, ale budeme se v nich snažit probudit strategické přemýšlení, které bude mít základy ve studiu více disciplín, jako je třeba psychologie, sociologie, filozofie, atd. Jejich širší záběr jim potom pomůže v práci značkám lépe nastavovat jejich strategie. 

Čím se NEWTON University liší od jiných vysokých škol?

NEWTON University se velice důsledně snaží vytvářet společný prostor mezi pedagogy a studenty. S nimi se snažíme spolupracovat a být jim partnery. I proto jsme založili nová profesní zaměření, kde v tom chceme jít ještě dál. Mají osobní garanty, průvodce studiem, čímž student získá jistotu, že po ty 3 roky studia bude mít nad sebou určitou kapacitu, která mu bude nejenom psát známky do školního systému, ale bude mu i parťákem ve studiu a později i v branži. Snažíme se o to, aby vzniklá partnerství vydržela i po ukončení studia a mohl se tak rozvíjet nějaký společný byznys nebo další spolupráce.